Około 42% CO₂ emitowanego do atmosfery przez Wielką Brytanię jest bezpośrednim wynikiem działań podejmowanych przez osoby prywatne. Jeśli w obliczeniach uwzględnić emisje towarzyszące powstaniu produktów użytkowanych w Wielkiej Brytanii, choć wytworzonych gdzie indziej (np. w Chinach) to okaże się, że decyzje podejmowane przez indywidualnych konsumentów odpowiedzialne są za blisko 76% emisji gazów cieplarnianych. Zjednoczone Królestwo do 2050 r. chce ograniczyć ją aż o 80% w stosunku do poziomu z roku 1990. Zmiana postaw i zachowań obywateli wydaje się konieczna.

Jedną z pierwszych kampanii finansowanych przez rząd i skierowanych do wszystkich Brytyjczyków była „Going for Green” (luty 1995). Dwa lata później, przed negocjacjami w Kioto w telewizji pojawiły się spoty „Are you doing your bit?”. Obie akcje poparte były rzetelnymi informacjami i miały zwiększać świadomość ludzi, że ich indywidualne wybory mają wpływ na klimat.

Od połowy lat 90. środki komunikacji masowej uległy zmianie. Zaczęto chętniej korzystać z opracowań psychologów i socjologów, a kampanie stały się bardziej wyrafinowane. Na przykład w 2008 r., podczas akcji „Stand Up for Climate Change”, zrezygnowano z zasypywania informacjami i zdecydowano się potraktować temat lżej – w kampanii wykorzystano popularną w krajach anglosaskich formę kabaretu, tzw. stand-up.

Kampanie jednak nie zawsze przyjmowane są entuzjastycznie. Sporo wątpliwości wzbudził ostatni klip wyprodukowany pod szyldem „Act on CO₂” na zlecenie Departamentu Energii i Zmian Klimatu, zatytułowany „Bedtime Story”. Tata czyta 5-letniej córeczce bajkę na dobranoc. Nie jest to jednak zwykła opowieść. W książce pokazane jest, jak może wyglądać świat, jeśli nie ograniczymy emisji dwutlenku węgla do atmosfery. Przerażone dziecko pyta, czy ta historia kończy się dobrze. Według niektórych ekspertów reklama, która miała swoją premierę na jesieni 2009 r., zamiast promować dobre zachowania może wywoływać strach i poczucie winy.

Nikt nie podważa potrzeby kierowania do społeczeństwa kampanii: prezentowania spotów w telewizji czy w kinie, zamieszczania reklam społecznych w prasie czy na plakatach zewnętrznych. Ale niezmiernie ważne jest, by czynić to skutecznie, bez formułowania negatywnych komunikatów.

Podstawy skutecznej komunikacji

Brytyjskie Parlamentarne Biuro Nauki i Technologii (ang. Parliamentary Office of Science and Technology) w artykule „Climate Change: Engagement and Behaviour” („Zmiany klimatu: zaangażowanie i zachowania”), opublikowanym w styczniu br. omawia postawy Brytyjczyków wobec zmian klimatycznych, przedstawia ich zachowania i rozważa różne czynniki mające na nie wpływ¹. Wszystko to po to, aby lepiej zrozumieć społeczeństwo, a przez to skuteczniej się z nim komunikować: przybliżać tematykę i angażować w działania na rzecz klimatu.

Aż 61% Brytyjczyków deklaruje, że wie dużo lub wystarczająco dużo o zmianach klimatu, 48% wierzy, że ich codzienne zachowania i styl życia mają wpływ na klimat, a 21% równocześnie twierdzi, że skutki zmian klimatu są odległe w czasie. Jednocześnie aż 91% respondentów segreguje śmieci, 88% unika marnowania żywności, a 76% oszczędza w domu gaz i energię. 26% zdecydowało się korzystać z publicznych środków transportu w drodze do pracy i szkoły, ale aż 47% osób odrzuciło ten pomysł. 23% rzadziej wybiera podróż samolotem, 36% rozważało taką możliwość, ale nie zdecydowało się ostatecznie na inny środek transportu. 58% Brytyjczyków twierdzi, że jeśli rząd będzie robił więcej, by sprostać zmianom klimatu, oni wtedy także wykażą większą inicjatywę.

Mimo kampanii edukacyjnych już od kilkunastu lat kierowanych do brytyjskiego społeczeństwa, jeszcze wiele pozostaje do zrobienia. Eksperci zgadzają się, że zmiana postaw tylko wtedy będzie trwała, jeśli akcje mające na celu angażowanie społeczeństwa w sprawy klimatu uwzględniać będą czynniki kształtujące zachowania.

Wśród nich ważna jest oczywiście wiedza, ale samo jej dostarczenie nie zawsze prowadzi do wzbudzenia wystarczającego zainteresowania i nie skłania do działania, zwłaszcza wtedy, gdy w grę wchodzą inne priorytety. Większy wpływ na zachowania ludzi mają ich wierzenia, wyznawane wartości, nastawienie i emocje (czyli czynniki psychologiczne), a także to, jak ich czyny odbierane przez innych, czy są akceptowane, czy mieszczą się one w granicach określonych przez normy społeczne itp.

Niemałą rolę odgrywają także przyzwyczajenia. Złe rutynowe zachowania trzeba zastępować nowymi, proekologicznymi. Może w tym pomóc dobrze przemyślana infrastruktura, która np. zachęca do rezygnacji z samochodów i korzystania z transportu publicznego.

Wpływ powyższych czynników może się różnić w zależności od konkretnych okoliczności. Pewne grupy mogą być bardziej zaangażowane w sprawy ochrony klimatu, zwykle będą to kręgi odpowiedzialne za wyższą emisję gazów cieplarnianych.

Strategie angażowania

Jednostki nie działają jedynie pod wpływem dostarczanych im informacji. Niektóre z ostatnich badań sugerują, że adresatem przekazów medialnych niekoniecznie jest jednostka, ale społeczeństwo jako całość. Zmienić się musi całe społeczeństwo, a nie tylko postawy poszczególnych obywateli. Zadanie jest skomplikowane i wymaga długoterminowych działań.

Jeśli komunikacja rząd – społeczeństwo ma byś skuteczna, trzeba wziąć pod uwagę omówione powyżej czynniki. Zaleca się podział społeczeństwa na grupy i kierowanie do nich przekazów nieopartych na strachu i poczuciu winy. Rolę nie do przecenienia będą miały informacje dla konkretnych społeczności, także lokalnych. Ludzie angażują się chętniej, gdy czują się częścią jakiejś wspólnoty, na rzecz której mogą działać.

Wiadomości dodatkowo mogą być wsparte danymi nie proekologicznymi, do odbiorców równie dobrze przemawiają takie argumenty, jak oszczędność pieniędzy czy zdrowie. Oprócz dostarczania odpowiednich informacji warto zachęcać ludzi do zmiany swoich przyzwyczajeń i utrwalać nowe zachowania poprzez zauważanie pozytywnych działań i nagradzanie ich. Wykorzystane mogą zostać nie tylko najbardziej popularne kanały komunikacji: ludzie bardziej ufają bliskim, podobnym sobie osobom niż władzom.

Wszystkie komunikaty muszą być kierowane do społeczeństwa nieprzerwanie i muszą być spójne, a jednocześnie podlegać stałej ocenie i ewentualnie – zmianom. Wiele wcześniejszych doświadczeń pokazało, że niezbędna jest ciągła kontrola skutków kampanii. Może bowiem wystąpić tzw. efekt odbicia – nowe zachowania mogą być bardziej szkodliwe dla klimatu niż te zastępowane.

Promowanie proekologicznych zachować wśród obywateli jest ważne, ale oczywiście nie można zapominać o konstruowaniu instrumentów wsparcia dla podmiotów gospodarczych: tworzeniu mechanizmów finansowych, wprowadzaniu regulacji prawnych, rozbudowywaniu i unowocześnianiu infrastruktury.

Polski sposób na kampanię

W Polsce dopiero zaczyna mówić się o możliwości stworzenia polskiej ustawy o ochronie klimatu². Przed podobnymi wyzwaniami jak rząd brytyjski stanie być może i rząd polski. Zadanie może okazać się niełatwe, gdyż według badań przeprowadzonych w 2008 r. przez dr. Artura Bołtromiuka i mgr. Tadeusza Burgera świadomość ekologiczna Polaków jest mniejsza niż Brytyjczyków³.

Aż 48% respondentów nie wykazuje zainteresowania podejmowaniem przez społeczeństwo działań na rzecz środowiska, 43% nie wierzy w skuteczność tych działań, a 31% jest niechętnych do zmiany przyzwyczajeń. Trochę lepiej kształtują się przekonania dotyczące wpływu człowieka na klimat: 19% uważa, że człowiek przyczynia się do zmian w bardzo dużym stopniu, 31% – w dużym stopniu.

Jednocześnie głównym źródłem wiedzy ekologicznej dla 56% pozostają media, drugie miejsce, zaledwie z 15% zajmuje szkoła. To właśnie media w dużej mierze kształtują świadomość Polaków i wpływają na ich zachowania.

Do ostatniej polskiej kampanii edukacyjnej Ministerstwa Środowiska „Zmień nawyki na dobre. Zmień klimat na lepszy” zaangażowano Edytę Górniak, Otylię Jędrzejczak i Szymona Majewskiego. Gwiazdy dają przykład, jak oszczędzać energię, prąd czy wodę. Rok wcześniej do pracy również zaproszono znaną osobę – spoty z 2008 r. animował nominowany do Oscara, Tomasz Bagiński.

Znane i lubiane osoby mogą stanowić dobre wzory do naśladowania i ich udział w akcji może mieć niebagatelny wpływ na kształtowanie zachowań poszczególnych jednostek i całego społeczeństwa. Aby zwiększyć szansę na osiągnięcie założonych celów i sukces, warto wykorzystać brytyjskie doświadczenia i unikać błędów, które ktoś już kiedyś popełnił.

Przypisy:
1. Climate Change: Engagement and Behaviour, w: “Postnote” nr 347, January 2010. Artykuł dostępny jest w pliku PDF pod adresem: www.parliament.uk/documents/upload/postpn347.pdf
2. Zob. artykuł na ten temat: www.chronmyklimat.pl/lang/pl/page/ngos/id/22/stronicowanie/1/view/czy_bedzie_polski_climate_act_ oraz  www.koalicjaklimatyczna.org.
3. Polacy w zwierciadle ekologicznym. Raport z badań nad świadomością ekologiczną Polaków w 2008 r., pod red. dr. Artura Bołtromiuka, Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa 2008. Raport dostępny jest pod adresem: www.ine-isd.org.pl/obrazki/file/ekoherkules/Swiadomosc_ekologiczna_Polakow_InE-2008.pdf

Urszula Drabińska, ChrońmyKlimat.pl
na podstawie: „Postnote” nr 347, January 2010; www.parliament.uk